Marianna Soronevych
Шоколадно-горіховій пасті Nutella виповнюється 50 років. Минулого року мешканці 160 країн світу спожили 365 мільйонів кг цієї пасти, що приблизно дорівнює вазі хмарочоса Емпайр-Стейт-Білдінг. А півстоліття тому у маленькому містечку на півночі Італії ніхто й уявити такого не міг.
У голодні роки після закінчення Другої світової одному молодому кондитерові спала на думку ідея: взяти трохи какао та багато ліщини і зробити з них доступну розкіш. Звали юнака П’єтро Ферреро.
“Мій дідусь присвятив усе життя пошуку ідеального рецепта. Це поглинало його з головою, – каже нинішній керівник сімейного бізнесу Джованні Ферреро. – Посеред ночі, коли бабуся міцно спала, він будив її та змушував куштувати нові зразки, примовляючи: “Ну як? Що скажеш?”
Історія Nutella – це сучасна казка, принаймні у родинній версії. П’єтро був скромним чоловіком і мешкав у чарівній місцевості, що славилась щедрими врожаями смачнючої ліщини. У ті важкі часи шоколадні ласощі були не по кишені простим людям. Але П’єтро мріяв про “магічну формулу”, яка б зробила його смаколики доступними для кожного.
Історія має щасливий кінець. Крихітна справа пана Ферреро, започаткована у мальовничій Альбі, переросла у четвертий за значенням міжнародний концерн на ринку шоколадних виробів з щорічними продажами у понад 8 млрд євро (11 млрд доларів).
Насолода для багатіїв
Коли П’єтро загорівся своєю ідеєю, італійський П’ємонт і його столиця Турин уже славились виробами з шоколаду. Звідси походить джандуя, тип шоколадної пасти з ліщиною. Але її могли купляти тільки багатії.
“Шоколад був надзвичайно дорогим, елітним продуктом, і ніхто не міг його собі дозволити, принаймні в Італії”, – розповідає Джованні Ферреро.
Але у 1946 році його дідусь розпочав випуск продукту під назвою Giandujot або Pasta Gianduja. Це були батончики, загорнуті у фольгу, щось на зразок твердої нутели, яка різалась ножем. Перша кремоподібна версія – Supercrema – з’явилась кількома роками пізніше.
“Це був шалений успіх, – каже Джованні. – Наша торгова марка вперше дала людям можливість смакувати шоколад за прийнятною ціною, хай навіть не в чистому вигляді. З того все і почалося”.
Оскільки крем намащувався на хліб, невеличку кількість продукту можна було розтягнути у тривалу насолоду; це руйнувало стереотип про те, що (словами Джованні) “шоколад можна дозволити собі лише у свята й особливі дні, наприклад, на Різдво чи Великдень”.
Хліб, на який мастили шоколадну пасту, у ті часи складав велику частину щоденного раціону. Навіть люди, які раніше ніколи не вживали шоколаду, полюбили пасту Supercrema.
Таємний рецепт
Але Nutella пасту назвав уже син П’єтро Мішель Ферреро; це він винайшов її сучасний потаємний рецепт, а також фірмову скляну баночку. Як каже Джованні, його батько був не менш одержимим шоколадною пастою, ніж дідусь.
“Батько сказав: ми можемо піти далі, адже з’явились нові технології, нові способи замісити суміш, перед якою неможливо буде встояти”, – пригадує він.
“Nutella народилась у тому ж році, що і я, у 1964-му. Так що можна сказати, що в мене є молодша сестричка! І вона мала успіх не лише в Італії, а й в цілій Європі”.
Міжнародний успіх частково пояснюється вдалою назвою. У багатьох мовах “нут” означає щось горіхове. У назві також чується Італія, адже “-ела” тут – поширене зменшувальне й пестливе закінчення; згадайте такі слова, як “моцарела” (сир), “тальятеле” (тип макаронних виробів) чи “карамела” (“цукерка” італійською).
П’ятдесят років по тому Nutella лишається світовим феноменом. Вона виробляється на 11 фабриках у різних країнах світу і приносить концерну Ferrero п’яту частину прибутку, поруч з іншими продуктами, такими як шоколадки Kinder і цукерки Ferrero Rocher. Ferrero – найбільший у світі споживач ліщини і скуповує 25% її світового врожаю.
Доступний шик
Яким же чином цій шоколадно-горіховій пасті вдалося поселитись у стількох кухонних шафках – і не здавати позицій уже 50 років?
Роберта Сассателлі, викладач соціології та культури у Міланському університету і автор книжки “Культура споживання”, стверджує, що Nutella від початку уособлювала в очах італійців “доступний шик”.
“Це був продукт вище середнього рівня, не конче необхідний для життя, – коментує вона. – Солодкий, але й сучасний, не такий, як класичні італійські солодощі… Отже, для італійців Nutella стала символом сучасності й водночас можливості потішити себе”.
Обидві якості відображені у тарі Nutella: скляна баночка має “традиційну дорогу форму” і разом з тим пластмасову кришечку, “сучасну, дешеву і функціональну”.
Також, за словами пані Сассателлі, Nutella відзначилась чудовим маркетингом.
“Її не позиціонували як сурогат – і правильно робили. Можна було б піти традиційним шляхом: “Це дешево, це доступно, вживайте це замість шоколаду!” Але компанія обіграла іншу карту: “Це натуральний продукт, у ньому багато горіхів, отже, він ще кращий, ніж продукти без горіхів”.
Що містить Nutella?
97 горіхів ліщини на 750-грамову банку
Складники: цукор, пальмова олія (негідрогенізована), ліщина, какао з низьким вмістом жиру, сухе знежирене молоко, суха сироватка, емульгатор (соєвий лецитин), ванілін
Поживна цінність (на 100 г продукту): 544 ккал, білки 6 г, цукор 56,7 г, жири 32,6 г
Виробляється на 11 фабриках у таких країнах: Італія, Франція, Німеччина, Польща, Росія, Туреччина, Бразилія, Канада, Мексика й Австралія
На рекламних фотографіях Nutella зазвичай зображають дітей або сім’ї – а це, веде далі пані Сассателлі, теж працює на імідж продукту. Можливо, Nutella й забаганка, але принаймні безпечна і позитивна.
“З нею вам дозволяються маленькі пустощі. Можна трохи замурзатись – тільки щоб повеселитись. Гадаю, маркетологи Nutella часто вдавалися до цієї тактики – сприяли асоціації з “невинними пустощами”.
Також дуже успішно була донесена ідея про те, що Nutella – корисний і поживний елемент сніданку, каже пані Сассателлі. Маркетологи повсякчас говорили про ліщину та молоко, а не про високий вміст цукру і насичених жирів. Насправді ж цукру в пасті близько 57%, а жирів – 32%, причому близько третина з них – насичені.
“Всі ми хочемо, щоб наші діти з’їдали збалансований сніданок”, – так починалася британська реклама 2008 року, а далі вказувалось, що кожна 400-грамова баночка містить 52 горішки ліщини, еквівалент склянки молока і трохи какао. Комітет рекламних стандартів (Advertising Standards Authority, або ASA) постановив, що поживна цінність Nutella у цій рекламі була перебільшена.
Втім, трьома роками згодом суворий контроль ASA пройшла інша реклама, що закликала людей “почати день з Nutella” та інформувала: “Кожна 15-грамова порція містить 2 цілі горішки, молоко і какао”.
Чудовим рекламним ходом було і те, що бренд Nutella три роки (1998-2001) був спонсором національної збірної Італії з футболу, зауважує Сассателлі.
“З одного боку, Nutella зіграла на патріотичних почуттях італійців. З іншого, звісно, це навіяло уявлення про те, що, у правильній кількості, Nutella – корисний продукт, адже його вживають навіть спортсмени”.
Хай там що, але, святкуючи 50-річчя Nutella цього тижня, шанувальники в останню чергу зважали на її користь (чи шкоду) для здоров’я. На відзнаку події відбулися вуличні гуляння у рідному місті родини Ферреро – Альбі (17 травня), а також безкоштовний концерт поп-зірки Міки на П’яцца-дель-Плебішіто в Неаполі (18 травня).
У заходах на честь ювілею, поміж інших палких шанувальників, взяв участь і Джованні Ферреро, який нещодавно відсвяткував свій власний ювілей. Однак він зізнається, що точна дата народження Nutella невідома.
“Згідно з сімейною легендою, перша баночка Nutella зійшла з виробництва 50 років тому 20 квітня, але була спожита 18 травня, – розповідає він. – Але документальних підтверджень тому немає!”
За його словами, у Nutella його приваблює не лише смак, а й “солодкі спогади” дитинства. Батьки дозволяли йому їсти Nutella на сніданок, як зараз він дозволяє двом своїм синам.
У сім’ї Ферреро, каже він, “любов до солодкого передається з покоління у покоління”.
